Rezumat

CAC și LTV se numără printre principalele valori care suportă controlul investitorilor

• Aceste KPI-uri ar trebui incluse în aproape fiecare plan de afaceri, iar VC-urile se vor aștepta să vadă previziuni și analize pe această temă.
• Efectuarea LTV: analiza CAC corect va îmbunătăți capacitatea analitică, va împuternici fondatorii, va impresiona investitorii și va conduce la conversații mai semnificative.

Toți managerii cu buget de marketing ar trebui să prognozeze și să măsoare costurile de achiziție ale clienților

• Costul de achiziție al clienților (CAC) în sensul său cel mai de bază este calculat prin însumarea cheltuielilor de vânzare și marketing într-o perioadă dată și împărțirea acestora la numărul total de utilizatori noi adăugați în acea perioadă.
• CAC poate lua mai multe forme în funcție de modelul de afaceri specific (de exemplu, TAC pentru Google și SAC pentru Netflix).
• Definirea porțiunii de cheltuieli a CAC poate fi o provocare. Cea mai largă definiție posibilă a costului de achiziție este o valoare utilă de urmărit, dar ar trebui completată cu cifre mai granulare pentru campanii specifice și tipuri de utilizatori.

Venitul pe viață (LTR) și Valoarea pe viață (LTV) permit companiilor să determine valoarea clienților lor

• LTR permite companiilor să cuantifice valoarea monetară a utilizatorului mediu pe platforma lor. Acest lucru este important pentru calcularea rentabilității investițiilor în marketing și, de asemenea, ajută la determinarea cheltuielilor optime de capital pe utilizator.
• În multe cazuri, veniturile pur și simplu nu pot fi generate fără a suporta niște cheltuieli direct asociate, astfel încât LTV oferă o perspectivă mai profundă asupra profitabilității per utilizator.
• LTV necesită, de asemenea, durata medie de viață a clienților pentru a fi estimată sau măsurată. Multe surse indică faptul că durata de viață este o funcție a ratei de churn a clienților. Formula des citată pentru durata medie de viață este durata de viață = 1 / rata de churn .

Munca mea cu fondatorii de startupuri mi-a făcut cunoștință cu zeci de profesioniști cu adevărat geniali și creativi, așa că am fost inițial șocat de cantitatea de educație de care aveau nevoie în jurul pitchurilor pentru investitori și de importanță indicatori de performanta (KPI) pentru a include în planurile lor financiare. Chiar și clienții relativ informați sau înclinați financiar s-au străduit să creeze narațiuni informative și convingătoare care să demonstreze stăpânire asupra nuanței în prognoză. Economia unității, în special costul de achiziție al clienților (CAC) și valoarea pe viață (LTV), se numără printre principalele valori care suportă controlul investitorilor. Pur și simplu conectarea numerelor la ecuațiile generate de căutările Google este adesea inadecvată, iar acest lucru ar putea însemna dezastru atunci când modelul financiar este prezentat și contestat. A articol recent publicat pe această temă trece prin unele dintre pericolele utilizării incorecte a valorilor. Din acest motiv, cred că fondatorii și potențialii fondatori vor găsi o valoare imediată într-un tutorial despre calculul și metodologia previziunii KPI.

Costul achiziției clienților

Echipele de conducere ale oricărei companii cu buget de marketing ar trebui să prevadă și să măsoare costul achiziționării fiecărui utilizator. Această valoare este deosebit de importantă în rândul startup-urilor care creează aplicații mobile, SaaS sau site-uri web orientate către consumatori. Fără aceste informații, este aproape imposibil să se măsoare eficacitatea strategiilor de marketing, prognoză scalarea utilizatorului și planificarea majorări de capital pentru creștere.

Costul de achiziție al clienților (CAC) în sensul său cel mai de bază este calculat de însumând cheltuielile de vânzare și marketing într-o perioadă dată și împărțindu-le la numărul total de utilizatori noi adăugați în acea perioadă . O simplă căutare pe web poate aduce pe oricine la acel nivel, dar un model mai puternic va adapta metrica la realitățile practice ale activității specifice în cauză.

Definirea clienților

Diferitele elemente ale ecuației de mai sus ar trebui definite cu atenție, deoarece CAC poate lua mai multe forme în funcție de modelul de afaceri specific. Site-uri web precum Google raportează costul de achiziție a traficului (TAC), în timp ce Netflix urmărește costul de achiziție a abonaților (SAC). Pentru aplicațiile mobile, un utilizator convertit ar putea fi definit prin instalări, abonați sau chiar achiziții în aplicație. Relevanța fiecărei definiții este determinată de strategia de monetizare. Deși există distincții subtile, dar importante între aceste valori, toate măsoară cât de mult trebuie să plătească compania pentru a aduce un nou utilizator pe platformă. Fondatorii ar trebui să dedice timp selectării definiției „clientului” care va crea cea mai informativă valoare.

Chiar și după ce clienții sunt definiți, nu este întotdeauna clar ce cheltuieli și adăugiri pentru utilizatori ar trebui incluse în formule. Creșterea utilizatorilor este de obicei derivată din două surse principale: activități de vânzări sau de marketing și cuvântul din gură de la utilizatorii existenți. Cheltuielile de marketing nu determină în mod direct creșterea cuvântului din gură, așa că mulți modelatori ezită să le includă în CAC. Cu toate acestea, creșterea virală este o funcție a creșterii plătite în majoritatea circumstanțelor, deoarece noii utilizatori ar trebui să își conducă propriile adăugări din gură-din-gură.

În aceste scopuri, consider că este prudent să îmbrățișez nuanțele și, în general, recomand să fie urmărite mai multe cifre CAC. Dacă CAC este calculat special pentru utilizatorii orientați spre marketing, acesta aruncă lumina asupra eficacității campaniei de marketing. Acest lucru poate fi util mai ales pentru a înțelege ce se va întâmpla pe măsură ce ratele de creștere organică scad în cele din urmă și crește baza de utilizatori. Cu toate acestea, o versiune combinată a KPI care captează toți utilizatorii noi este un complement util pentru a analiza operațiunile generale.

Definirea cheltuielilor de achiziție

Provocările sunt, de asemenea, prezente atunci când se definește partea de cheltuieli a CAC. Cea mai simplă și mai largă metodologie include toate cheltuielile de vânzare și marketing. Cu toate acestea, cheltuielile din aceste categorii pot lua adesea forma construirii mărcii, mai degrabă decât crearea traficului. Este posibil să existe pe platformă clase foarte diferite de utilizatori cu LTV foarte diferit. Din nou, cea mai bună soluție este să îmbrățișăm nuanța. Cea mai largă definiție posibilă a costului de achiziție este o valoare utilă de urmărit, dar ar trebui să fie completată cu cifre granulare care să ofere informații specifice campaniilor de marketing specifice utilizatorilor și diferitelor tipuri de utilizatori.

Venituri pe viață și valoare pe viață

Venitul pe viață (LTR) este un alt KPI esențial pentru multe companii. LTR permite companiilor să cuantifice valoarea monetară a utilizatorului mediu pe platforma lor. Acest lucru este important pentru calcularea rentabilității investițiilor în marketing și, de asemenea, ajută la determinarea cheltuielilor optime de capital pe utilizator. LTR este calculat de multiplicarea duratei medii de viață a clienților cu venitul mediu al clienților .

Valoarea pe viață (LTV) este similară cu LTR, prin faptul că măsoară valoarea fiecărui utilizator de platformă. LTV este calculat de scăderea cheltuielilor directe din LTR, adesea prin înmulțirea LTR cu marja brută . În multe cazuri, veniturile pur și simplu nu pot fi generate fără a suporta niște cheltuieli direct asociate, astfel încât LTV oferă o perspectivă mai profundă asupra profitabilității per utilizator.

Definirea utilizatorilor și identificarea grupurilor de utilizatori

Ca și în cazul CAC, LTR și LTV pot necesita nuanțe pentru a genera cea mai puternică analiză. Companiile cu strategii de monetizare multiple ar trebui să ia în considerare eliminarea LTR separat pentru fiecare segment în plus față de o cifră generală combinată. Dacă există mai multe structuri de stabilire a prețurilor (de exemplu, freemium sau IMM / întreprindere), ar trebui să fie informativ să urmăriți LTV pentru fiecare grup. Luați în considerare o aplicație mobilă care are funcții gratuite, achiziții în aplicație și, de asemenea, generează venituri dintr-un abonament premium. Dacă LTR amestecat crește sau scade, conducerea ar trebui să știe de ce. Acesta ar putea fi atribuit schimbării ratei de abonat premium, schimbării comportamentului achizițiilor în aplicație sau modificării mixului de tarifare a abonamentului. Fiecare scenariu are implicații diferite pentru evaluarea performanței și strategiile viitoare.

Măsurarea duratei de viață medii

LTV necesită, de asemenea, durata medie de viață a clienților pentru a fi estimată sau măsurată. Multe surse indică faptul că durata de viață este o funcție a ratei de churn a clienților. Formula des citată pentru durata medie de viață este (durata de viață = 1 / rata de churn) . O aplicație mobilă poate analiza date pentru instalări, dezinstalări și sesiuni de utilizator pentru a determina numărul de luni pentru care un utilizator mediu va angaja în mod activ aplicația. Dacă există o taxă lunară pentru utilizarea serviciului aplicației, acest număr este înmulțit cu taxa de abonament pentru a calcula LTR. Alternativ, această valoare poate urmări achizițiile medii în aplicație într-o anumită perioadă de timp sau poate reflecta pur și simplu venituri din taxe de descărcare unice.

Aceasta este adesea o metodologie eficientă, dar este o simplificare excesivă în multe circumstanțe. Formula de mai sus presupune că toți utilizatorii în cele din urmă renunță și presupune, de asemenea, o rată uniformă de rotație în timp. Niciuna dintre aceste ipoteze nu este valabilă în multe cazuri, ceea ce poate avea consecințe grave asupra preciziei prognozate. Ratele de churn tind să se schimbe în timp, pe măsură ce serviciile se îmbunătățesc, se adaugă consumatorii de energie, se consumă „fructe cu agățare redusă” și apare concurența. Durata medie de viață trebuie, de asemenea, să țină cont de utilizatorii care părăsesc platforma și se întorc, astfel încât ar trebui urmăriți atât clienții noi, cât și clienții care revin. În cele din urmă, unele vieți ale utilizatorilor sunt cel mai bine măsurate în unități care nu sunt timp. De exemplu, platformele de comerț electronic pot măsura durata de viață a clienților în termeni de comenzi totale, mai degrabă decât de luni sau ani, mai ales dacă clienții care revin au perioade lungi de repaus între comenzile plasate.

Studiu de caz

Luați în considerare cazul unei piețe de start eCommerce care trebuie să atragă atât vânzători, cât și cumpărători. Pentru a aduce vânzătorii pe platformă, compania a angajat reprezentanți de vânzări B2B interni pentru a participa la expoziții și a face rețea cu potențiali parteneri de vânzări. Aceasta este o cheltuială substanțială, fixă, anticipată, iar CAC pentru vânzători este ridicat ca urmare. Cu toate acestea, odată ce un prospect este convertit într-un partener, acești vânzători tind să rămână pe platformă mult timp și pot genera venituri semnificative din taxe și servicii. Clienții eCommerce, pe de altă parte, sunt mult mai ieftini de achiziționat prin campanii de marketing digital externalizate. Odată ce fac o achiziție pe platformă, au o rată de churn mult mai mare decât vânzătorii, ceea ce duce la LTV care este relativ minuscul. În general, amestecul CAC și LTV pentru această companie ar indica dacă ar exista o problemă economică a unității, dar oferă puține informații cu privire la sursa unei probleme potențiale. Trebuie dezvoltate și urmărite două cifre separate pentru a analiza eficacitatea și viabilitatea cheltuielilor de vânzare și marketing.

Analizarea, interpretarea și prezentarea CAC: analiza LTV

Definiții puternice stau la baza unei analize economice unitare semnificative, dar provocarea rămâne interpretarea eficientă a acestor valori și prezentarea lor puternică investitorilor sau conducerii companiei. Prin urmare, fondatorii și analiștii trebuie să înțeleagă parametrii de referință de la colegi comparabili, contextul etapei de creștere, obiectivele de implementare a capitalului și metodologiile alternative.

Benchmarking

CAC și LTV, atunci când sunt măsurate corect, pot oferi îndrumări esențiale pentru strategia de marketing și desfășurarea capitalului. Nu există un CAC țintă universal, din cauza variațiilor mari între industrii și modele de afaceri. Costul mediu pe instalare în Statele Unite pentru aplicațiile mobile este de în jur de 4 dolari , cu instalări pe sistemul de operare Android ușor mai mici decât iOS. Abonații premium sunt mult mai scumpi, depășind 160 $ ​​fiecare . Costul pe instalare tinde să fie ceva mai ridicat în industria divertismentului, afacerilor, educației și cumpărăturilor, în timp ce aplicațiile pentru sănătate, fitness și productivitate achiziționați utilizatori pentru mai puțin . Utilizatorii din economiile emergente sunt, de asemenea, mai ieftini în medie decât omologii lor din America de Nord și Europa. Cunoscuți giganți ai abonamentelor Netflix și Spotify a plătit 59 de dolari și, respectiv, 25 USD pe noul utilizator în 2017. Achiziția de clienți poate varia mult mai mult în rândul clienților SaaS din întreprindere, unde fiecare contract îi depășește în general pe cei ai serviciilor B2C.

Principii similare se aplică LTV. Churn mediu pentru aplicațiile mobile este de aproximativ 60% după prima lună, 70% după două luni și 75% după trei luni. Aceste cifre variază substanțial în funcție de industrie, modelul de monetizare, stimulentele oferite utilizatorilor și evoluția produselor.

Fondatorii și managerii ar trebui să aibă grijă să se asigure că ratele de churn nu depășesc drastic mediile de referință, dar CAC și LTV trebuie în cele din urmă să fie comparate unul față de celălalt pe bază de mere la mere.

Din motive de credibilitate, fondatorii sunt cel mai bine deserviți prezentând cifre în intervalele demonstrate de strategii de marketing similare cu companii comparabile. Rezultatele prognozei care depășesc semnificativ criteriile de referință indică faptul că intenționați efectiv să furnizați rezultate sub-standard. Previziunile excesiv de bullish vor fi respinse, iar investitorii vor atribui, în general, fondatorilor nepregătiți sau nerealiști.

Optimizare

Pe termen lung, LTV trebuie să depășească CAC pentru a crea o afacere viabilă. Dacă acest statut nu poate fi atins, atunci compania nu va putea niciodată finanța intern dezvoltarea produselor, cheltuielile generale și administrative sau campaniile de marketing noi și nu va crea niciodată profituri pentru proprietari. Fondatorii nu se pot opri pur și simplu la verificarea faptului că LTV depășește CAC. Este important să înțelegeți timpul necesar pentru ca un utilizator mediu să se echilibreze la costul de achiziție.

Raportul țintă LTV: CAC se spune adesea că este 3: 1. Dacă raportul este substanțial mai mare de 3: 1, atunci investițiile de marketing mai agresive ar trebui să producă o creștere superioară fără a provoca succesul financiar general al companiei. Dacă raportul este prea mic, atunci compania plătește atât de mult pentru fiecare client încât se va lupta să investească în dezvoltarea produselor, să construiască o infrastructură administrativă suficientă și să genereze o creștere viitoare.

Etapa de creștere și KPI dinamic

CAC, LTV și raportul acestor cifre se modifică în general în timp. Acest lucru ar trebui înțeles și acceptat de conducere, dar trebuie să existe o foaie de parcurs pentru evoluția KPI și o perspectivă asupra forțelor care conduc acest dinamism.

Raportul 3: 1 este un punct util pentru planificarea pe termen lung, dar cu siguranță există circumstanțe în care ținta ar trebui trecută cu vederea. LTV: CAC ar putea fi temporar scăzut (sau chiar sub 1) atunci când o companie investește puternic pentru a crea șanț de efect de rețea sau pentru a ajunge la scară. Ca atare, este obișnuit ca companiile aflate în stadiu incipient să nu depășească criteriile de referință. În unele cazuri, baza de utilizatori nu a reușit încă să depășească cheltuielile mari de vânzări și marketing sub formă de compensație a angajaților. De asemenea, poate fi foarte costisitor să se convertească utilizatorii timpurii sau clienții înainte ca creșterea organică din gură din gură să înceapă să stimuleze efectele campaniilor de marketing.

KPI-urile dinamice necesită analiza atât a performanțelor spot, cât și a tendințelor pe termen lung. Analiștii din economia unității ar trebui să ia în considerare și distincția dintre cifrele medii și marginale. O întreagă campanie de marketing poate fi evaluată cu CAC și LTV pe toată durata acelei campanii, dar aceste cifre reprezintă probabil media. Cu suficiente date pentru a măsura costul adăugării fiecărui utilizator nou la un moment dat, echipele de conducere vor fi mai bine echipate pentru a identifica cheltuielile de capital care îmbunătățesc performanța financiară, precum și întârzierile privind rentabilitatea.

Un plan solid pe termen mediu-lung trebuie să identifice circumstanțele în care serviciul devine profitabil pe bază de utilizator, dar este, de asemenea, adesea valabil să se acorde prioritate creșterii față de obiectivele economice unitare. Atitudinile cu privire la acest echilibru diferă între fondatori și investitori VC, fondatorii ar trebui să identifice surse de capital care împărtășesc filosofia lor. Acest lucru se poate realiza studiind portofoliile de investiții ale fondurilor și purtând conversații exploratorii.

Perspectiva VC

Fondatorii pot să creeze pitchuri mai convingătoare și să poarte conversații mai semnificative dacă se pun pe aceeași parte a mesei ca VC. Investitorii inițiali analizează, printre altele, probabilitatea ca capitalul lor să ofere rentabilități semnificative. Capitalul oferit în primele etape este, în general, implementat pentru a construi produse sau pentru a stimula creșterea, astfel încât înțelegerea rentabilității investiției în marketing este absolut esențială pentru fondatorii care doresc să gândească ca partenerii lor de investiții.

Investitorii vizionează aproape sigur un membru al portofoliului în raport cu potențialul univers de investiții. Ce face o oportunitate de investiție superioară alteia? Analiștii de capital de risc trebuie să reducă fluxurile de numerar viitoare din investițiile lor pentru a ține cont de valoarea în timp a banilor, deoarece există un cost de oportunitate al capitalului. Acest lucru are implicații majore analiza KPI sensibile la timp, cum ar fi LTV.

Punctele de referință ale ratei de rotație sunt utile pentru calcularea duratei de viață, dar pot ascunde impactul comportamentelor disparate ale utilizatorilor care determină cifra generală. În majoritatea cazurilor, un grup de bază de utilizatori sau clienți dedicați cu putere sporește media, făcându-l mai mare petrecând mult timp pe platformă, în timp ce un grup mare de utilizatori mai puțin dedicați trage în jos durata de viață medie cu ieșiri rapide. Această dinamică seamănă adesea cu Principiul Pareto , în care o mică parte din clienți generează majoritatea veniturilor.

Timpul necesar pentru recuperarea costurilor de achiziție este, prin urmare, important de luat în considerare din perspectiva investiției. Dacă LTV este răspândit pe mai mulți ani, analiza ar trebui să ia în considerare valoarea timpului banilor, ceea ce complică calculul. LTV ar trebui să fie actualizat la valoarea actuală netă (VAN) pentru o comparație reală cu cheltuielile inițiale de achiziție de capital ale clienților.

Ce nu puteți măsura, nu puteți îmbunătăți

Adoptarea pașilor de mai sus va îmbunătăți capacitatea analitică, va împuternici fondatorii, va impresiona investitorii și va conduce la conversații mai semnificative. Nu fiecare companie va necesita nivelul de nuanță de mai sus, dar este util să revizuiți fiecare pas pentru a verifica dacă a fost evaluat în mod corespunzător. Aceste KPI-uri ar trebui incluse în aproape fiecare plan de afaceri, iar VC-urile se vor aștepta să vadă previziuni și analize pe această temă.

În ciuda acestui fapt, încă mai întâmpin împingeri de la unii clienți pe această temă. Mai mulți dintre clienții mei s-au opus cuantificării valorii monetare a fiecărui client. Unii au considerat că este dezumanizant pentru utilizatorii ale căror vieți au dorit să se îmbunătățească. Alții au citat complicații în calcule, s-au temut de valabilitatea previziunilor sau s-au străduit să găsească relevanța unor astfel de indicatori atunci când finanțele generale acopereau mai mult din aceleași cheltuieli. În aceste cazuri, a trebuit să subliniez omniprezența acestor indicatori de performanță în analiza financiară și capcanele omisiunii lor. Dacă eliminăm toate ipotezele modelului nostru, putem confirma legitimitatea intrărilor noastre pentru a testa game de rezultate posibile. De asemenea, susțin că complexitatea este de fapt utilă pentru analiza unei afaceri. Poate fi iluminant pentru managerii care doresc să înțeleagă pe deplin diferitele elemente ale afacerii lor care vor conduce la succes sau eșec. Amintiți-vă citatul atribuit adesea legendarului Peter Drucker, „Dacă nu îl puteți măsura, nu îl puteți îmbunătăți”.

Înțelegerea elementelor de bază

Ce este LTV și CAC?

LTV reprezintă valoarea pe viață și reprezintă o măsură a profitabilității unui client pentru afacerea dvs. CAC reprezintă costul de achiziție al clienților și măsoară costul atragerii unui nou client.

Cum calculați LTV?

LTV se calculează prin scăderea cheltuielilor directe din LTR (luând adesea LTR și înmulțind cu marja brută). LTR reprezintă venitul pe viață și se calculează prin înmulțirea duratei medii de viață a clienților cu venitul mediu al clienților.

Cum se calculează CAC?

CAC este derivat prin însumarea cheltuielilor de vânzare și marketing și împărțirea acestora la noii utilizatori adăugați în perioada respectivă. CAC poate lua diferite forme în funcție de specificul unei companii. Site-urile web măsoară adesea costul de achiziție a traficului (TAC), în timp ce companii precum Netflix urmăresc costul de achiziție a abonaților (SAC).

Ce este un raport CAC bun?

Un raport obișnuit LTV: CAC este 3: 1. Dacă raportul este mai mare de 3: 1, atunci s-ar putea suporta mai multe cheltuieli de marketing. Dacă raportul este mai mic, atunci compania plătește prea mult pentru fiecare client și poate avea dificultăți în a deveni profitabil.

Care este definiția achiziției clienților?

Achiziția de clienți înseamnă costul suportat de o afacere pentru a atrage un nou client. Cu alte cuvinte, se referă la costurile de marketing asociate cu achiziționarea unui nou client. Achiziționarea clienților este denumită în mod obișnuit CAC.

Ce trebuie să aveți un LTV bun?

În loc să vizeze un anumit LTV, companiile ar trebui să vizeze LTV-urile care sunt de aproximativ trei ori mai mari decât costurile de achiziție ale clienților (CAC). LTV-ul țintă este deci în raport cu costul de achiziție a unui client.